Organizaciones civiles y expertos en salud pública de México y Colombia alzan la voz contra el fenómeno del «sportwashing«, una estrategia mediante la cual grandes corporaciones, particularmente la industria refresquera, utilizan el deporte para mejorar su imagen pública y desviar la atención de los impactos negativos de sus productos en la salud y el medio ambiente.
Esta denuncia surge en el marco de la campaña internacional «Kick Big Soda Out Of Sport» (Saquemos a la Industria de Bebidas Endulzadas del Deporte), a medida que se acerca la Copa Mundial de la FIFA 2026.
El Poder del Consumidor de México, junto con expertos del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) y organizaciones colombianas como Red PaPaz, llevaron a cabo el seminario virtual «Desenmascarando el lavado de imagen a través del deporte rumbo a la FIFA 2026«.
El objetivo de este evento se centró en analizar la problemática del «sportwashing» y proponer acciones para que el deporte recupere su rol como un espacio genuino de promoción de la salud y el bienestar colectivo.
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El «Sportwashing»: Una Estrategia para Ocultar Daños
El «sportwashing» se define como el aprovechamiento del prestigio del deporte para asociar productos dañinos con valores positivos como:
- La salud
- El éxito
- La superación
Christian Torres, de El Poder del Consumidor, señaló que esta estrategia «no es accidental«, sino un «esfuerzo sistemático por desplazar políticas de salud pública, influir en tomadores de decisiones y consolidar el consumo de sus productos entre las poblaciones más jóvenes».
Coca-Cola es señalada como un caso emblemático de «sportwashing».
La compañía, líder mundial en la industria de bebidas azucaradas, utiliza eventos deportivos de alto perfil como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA para reforzar su presencia y reputación, a pesar de que sus productos contribuyen a la pandemia de enfermedades crónicas no transmisibles como:
- Diabetes
- Obesidad
- Enfermedades cardiovasculares
De hecho, Coca-Cola tiene una alta responsabilidad en el aumento global de diabetes tipo 2, obesidad y contaminación por plásticos.
La doctora Gabriela Argumedo García, del Instituto Nacional de Salud Pública, enfatiza que el «sportwashing» va más allá de los patrocinios, involucrando a gobiernos, individuos o empresas que dañan la salud o el planeta, utilizando el apoyo de la afición para «borrar sus faltas«.
Esta práctica, según Argumedo, «utiliza un valioso patrimonio cultural con fines inmorales y, al hacerlo, lo degrada«, pudiendo incluso hacer «cómplices» a los participantes del deporte, como aficionados y atletas.
Impacto en América Latina y Llamado a la Acción
América Latina es una de las regiones más afectadas por esta estrategia, dada la fuerte presencia e influencia de la industria de bebidas endulzadas en el ámbito deportivo.
Organizaciones como Red PaPaz de Colombia, representada por su directora Carolina Piñeros, destaca el impacto negativo de estas estrategias en la infancia y la juventud, impulsando políticas para desnormalizar el consumo de estos productos.
Expertos y organismos internacionales de salud, como la Organización Mundial de la Salud (OMS), así como instancias financieras como el Banco Mundial y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), recomiendan gravar las bebidas azucaradas con altos impuestos como estrategia para reducir su consumo, debido a los graves daños a la salud y el impacto en las finanzas públicas.
La campaña internacional «Kick Big Soda Out«, respaldada por organizaciones en más de 20 países, exige a los organismos deportivos internacionales romper vínculos con la industria de bebidas azucaradas.
El grupo de expertos de México y Colombia reiteró el llamado a las autoridades nacionales e internacionales y a los organismos deportivos para que adopten medidas que eliminen la publicidad, el patrocinio y la presencia de estas empresas en el ámbito deportivo, en consonancia con las recomendaciones de salud pública.
