En medio del crecimiento del comercio electrónico minorista en México, el Retail Media toma mayor importancia como una estrategia que permite aprovechar datos generados durante las compras para orientar la inversión publicitaria y mejorar la toma de decisiones de las marcas.
El Retail Media es la estrategia publicitaria en la que los comercios minoristas y plataformas de comercio electrónico venden espacios de publicidad y datos a marcas de terceros dentro de sus propios canales digitales o físicos.
Así, en lugar de anunciarse en medios tradicionales, como televisión o vallas genéricas, las marcas pagan por aparecer justo en el momento en que el consumidor busca o compran un producto por medios digitales.
Juan Pablo Suárez, vicepresidente de MiQ Commerce, dijo a Amexi que la evolución de esta industria está relacionada con el hecho indiscutible de conectar a los medios publicitarios, la información de los consumidores y las transacciones comerciales.
De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el comercio electrónico minorista en México alcanzó un valor de 941 mil millones de pesos en 2025, con un crecimiento anual de 19.2%.
El valor no está sólo en disponer de espacios publicitarios
“El crecimiento del Retail Media responde, en buena medida, a su capacidad para conectar tres elementos que durante mucho tiempo estuvieron separados: medios, datos y transacciones.
El mercado está avanzando hacia un modelo donde el valor no está únicamente en disponer de espacios publicitarios dentro de las propiedades de un retailer, sino en aprovechar las señales que se generan alrededor de la búsqueda, la consideración y la compra”, señaló.
Juan Pablo Suárez expuso que el siguiente paso consiste en convertir esa información en inteligencia útil para las campañas.
Detalló que variables como las categorías de interés, la frecuencia de compra y los comportamientos previos a una conversión permiten identificar audiencias y definir estrategias de acuerdo con los objetivos comerciales de cada marca.
En este proceso, indicó que la buying intelligence -inteligencia de compra- permite incorporar señales del comportamiento real de los consumidores para identificar oportunidades dentro de distintas categorías.
A su vez, apuntó, la Inteligencia Artificial facilita el análisis de grandes volúmenes de información y la identificación de patrones que contribuyen a la planeación publicitaria.
¿Cómo se complementan on site y off site?
El directivo de la empresa …. expuso que “una audiencia puede ser relevante para generar awareness (reconocimiento de marca o conciencia de marca) por su afinidad con una categoría, mientras que otra puede tener señales más cercanas a una decisión de compra.
“La tecnología y la inteligencia artificial permiten procesar grandes volúmenes de información, identificar patrones y encontrar oportunidades, mientras que la experiencia del negocio ayuda a determinar cómo utilizar ese conocimiento en cada campaña”, explicó.
Resaltó que la integración de los entornos on site y off site es otro elemento relevante para el desarrollo del Commerce Media.
Señaló que el primero comprende los espacios publicitarios dentro de las propiedades digitales de los retailers, mientras que el segundo permite llegar a las audiencias en otros canales y contextos digitales.
De acuerdo con el directivo de MiQ Commerce, ambos entornos pueden formar parte de una misma estrategia para ampliar el alcance de las campañas y aprovechar la información obtenida cerca del punto de compra.
Extender las posibilidades de activación publicitaria
La combinación permite aprovechar el conocimiento generado cerca del punto de compra y llevarlo a otros momentos del journey, que es el viaje del cliente, mapa o recorrido completo que realiza una persona desde el momento exacto en que descubre que tiene una necesidad o conoce la marca, hasta que compra tu producto y se convierte en un cliente leal.
«Para las marcas, esto significa ampliar el alcance de audiencias construidas a partir de señales de comportamiento e intención, manteniendo una conexión más clara entre la activación y los objetivos de negocio. Para los retailers, también representa una oportunidad para aprovechar sus activos de datos más allá del inventario disponible dentro de sus propias plataformas”, indicó.
Indicó que esta integración permite extender las posibilidades de activación publicitaria y aprovechar los datos de los retailers en distintos momentos del recorrido del consumidor, con estrategias que responden a objetivos específicos de comunicación y conversión.
La medición, uno de los desafíos para América Latina
Para Suárez, la medición de las campañas también evoluciona hacia indicadores vinculados con los resultados comerciales.
Además de las impresiones, los clics y el alcance, subrayó que las marcas pueden evaluar variables como las ventas, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), las visitas a tienda y la frecuencia de compra, según los objetivos de cada estrategia.
En América Latina, mencionó, uno de los principales retos es conectar las señales que se generan en distintos canales, desde marketplaces y supermercados hasta aplicaciones de última milla y establecimientos físicos.
Sin embargo, reconoció que esta fragmentación dificulta construir una visión consistente del comportamiento de los consumidores y relacionar las acciones publicitarias con los resultados del negocio.
Señaló que en la región existe, además, un desafío particular: el comportamiento de compra está distribuido entre marketplaces, supermercados, retailers especializados, aplicaciones, plataformas de última milla y tiendas físicas.
Planteó que conectar esas señales y generar una lectura consistente del consumidor requiere tecnología, datos y una metodología de medición adecuada.
Analizar el comportamiento de consumidores y construir audiencias
Suárez reiteró que el objetivo es establecer un proceso continuo que permita analizar el comportamiento de los consumidores, construir audiencias, activar campañas en diferentes canales y utilizar los resultados para optimizar las estrategias.
“Cuando ese circuito funciona, Commerce Media puede pasar de ser una herramienta de activación a convertirse en una fuente de inteligencia para tomar mejores decisiones de marketing y negocio”, puntualizó.
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