El Retail Media consolida su madurez en México y Latinoamérica rumbo a 2026
El Retail Media dejó de ser una tendencia experimental para convertirse en una estructura central del crecimiento publicitario en México y Latinoamérica. De cara a 2026, el ecosistema regional entra en una fase de madurez marcada por modelos propios, datos transaccionales y una integración real entre tecnología, comercio y publicidad.
Así lo expuso Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, empresa especializada en publicidad digital y Ad Tech, durante una conversación con AMEXI, en la que delineó los factores que explican este cambio de etapa.
Durante años, Latinoamérica fue vista como una región en adopción tardía. Sin embargo, esa lectura ya no describe el momento actual. El mercado regional dejó atrás la fase de prueba para avanzar hacia esquemas consolidados que responden a consumidores hiperconectados, mercados fragmentados y una presión creciente por demostrar impacto directo en el negocio.
¿Qué es el Retail Media y cómo opera?
El Retail Media es una estrategia mediante la cual los retailers monetizan sus propios espacios —plataformas de e-commerce, aplicaciones móviles y tiendas físicas— ofreciendo inventario publicitario a las marcas.
A diferencia de otros modelos, la publicidad se despliega en el punto de decisión de compra, utilizando datos propios de consumo que permiten segmentación precisa y mensajes relevantes.
En la práctica, el modelo se sostiene en tres pilares:
- Monetización de espacios, tanto digitales como físicos.
- Visibilidad pagada de productos, en búsquedas, categorías y espacios destacados.
- Uso de datos transaccionales, que permiten impactar audiencias con alta intención de compra.
Este esquema replica la lógica de los pasillos físicos de una tienda, pero con capacidades digitales avanzadas.
México, un mercado fértil para el Retail Media
México se perfila como uno de los mercados más sólidos para el desarrollo del Retail Media en la región. La alta inversión en publicidad digital, el crecimiento sostenido del e-commerce y la profesionalización del sector minorista crean condiciones favorables para su expansión.
De acuerdo con el análisis de Pardo, el Retail Media se consolida como la tercera gran ola de la publicidad digital, al permitir que marcas y retailers alineen objetivos comerciales, diversifiquen ingresos y midan resultados con mayor precisión.
Inteligencia artificial y datos propios: el nuevo núcleo del sistema
Uno de los cambios estructurales más relevantes es el papel de la inteligencia artificial, que deja de ser una herramienta aislada para convertirse en infraestructura operativa del marketing.
La IA automatiza decisiones, optimiza creatividades, ajusta audiencias y anticipa comportamientos de compra. En Latinoamérica, su eficacia depende de un factor clave: modelos entrenados con señales locales, capaces de reflejar patrones reales de consumo.
En paralelo, los datos propios se consolidan como el activo más valioso del ecosistema. Los retailers concentran información en tiempo real sobre intención y comportamiento de compra, lo que redefine las relaciones de poder en la cadena publicitaria.
Para 2026, estos datos articulan ecosistemas completos que integran tiendas físicas, plataformas digitales y medios, con la gestión responsable de la privacidad como diferenciador estratégico.
Omnicanalidad real y nuevos espacios de contacto
La frontera entre online y offline pierde relevancia. La tienda física recupera protagonismo, ahora amplificada por tecnología, pantallas dinámicas y sistemas de medición conectados.
Al mismo tiempo, la vía pública se digitaliza, integrándose como punto de contacto inteligente dentro del Retail Media, al combinar alcance masivo con precisión basada en datos.
Otro avance clave es la colaboración entre retailers, que permite integrar inventarios, audiencias y métricas para ejecutar estrategias regionales con mayor escala y consistencia.
Retail Media como integrador del funnel
En este contexto, el Retail Media se posiciona como el verdadero integrador del funnel publicitario, al unir awareness, consideración y conversión en un mismo flujo medible.
Las métricas tradicionales pierden peso frente a indicadores como incrementalidad, ventas, participación de cartera y modelos econométricos sin cookies, que demuestran contribución directa al negocio.
El crecimiento futuro no vendrá de más impresiones, sino de mejores decisiones, mejores datos y una integración efectiva entre tecnología y estrategia comercial.
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